在營銷上,想象力比專業(yè)化更重要。在此,舉一個(gè)高速公路上兩車相互擦刮而“交手”的例子。
當(dāng)時(shí),兩司機(jī)一言不和,在路邊打了起來;這兩人中有一位是個(gè)厲害的空手道冠軍,照常規(guī)另一方肯定會(huì)吃虧;但結(jié)果空手道冠軍輸了。原因是:這位冠軍嚴(yán)格按專業(yè)規(guī)則,不打頭部,腰部以下也不打�？蓪�(duì)方是普通的人,從未受過訓(xùn)練與規(guī)則的束縛,他直沖沖的一拳就擊在這位冠軍老兄的鼻梁上,這位“專業(yè)人士”立刻倒地不起！
◎營銷如打仗,沒有現(xiàn)成的“標(biāo)準(zhǔn)答案”
說到想象力比專業(yè)化更重要,先來看軍事與營銷的相通之處。
看過電視劇《亮劍》后,人們肯定對(duì)劇中的八路軍師長李云龍印象深刻,這是一個(gè)讓對(duì)手們頭疼的“另類人物”！他最大的特點(diǎn)是,打仗從來就“不按牌出牌”,極無章法常使對(duì)方亂了陣角.可每每打了敗仗的日本鬼子、國民黨軍官不服氣地說他“不懂軍事上的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法規(guī)則”時(shí);可他一語就道破了戰(zhàn)爭的真諦:“你們懂,怎么老打敗仗？我他媽的才不管什么戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法呢！老子只曉得不管用什么法,只要能打贏打勝就行”！
二戰(zhàn)時(shí),美國空軍也遇到過類似的問題。他們?cè)詾槲兄睦韺W(xué)家桂爾福教授研發(fā)一套心理測(cè)驗(yàn),就能用這套東西選出最優(yōu)秀的人,來擔(dān)任飛行員.結(jié)果很慘,通過這套測(cè)試的飛行員,訓(xùn)練時(shí)成績表現(xiàn)也很亮眼,可一上戰(zhàn)場(chǎng),三兩下就被擊落,死亡率非常高。
問題出在哪兒呢？桂教授反復(fù)思考后發(fā)現(xiàn):被擊落的往往是經(jīng)嚴(yán)格訓(xùn)練的新手,而那些戰(zhàn)績輝煌、身經(jīng)百戰(zhàn)打不死的飛行員,多半是由退役的“老鳥”挑選出來的.他非常納悶,為什么專業(yè)精密的心理測(cè)量,卻比不上“老鳥”的直覺？其中的問題在哪兒呢？桂教授向一個(gè)老鳥請(qǐng)教,老鳥說:“什么道理,我也說不清.不如你和我一起挑幾個(gè)小子看看,如何？”桂教授同意。
第一個(gè)年輕人推門進(jìn)來,老鳥請(qǐng)他坐下,桂教授在旁觀察、紀(jì)錄.“小伙子,如果德國人發(fā)現(xiàn)你的飛機(jī),高射炮打上來,你怎辦？”老鳥發(fā)出第一個(gè)問題.他回答:“把飛機(jī)飛到更高的高度.”“你怎么知道的？”“作戰(zhàn)手冊(cè)上寫的,這是標(biāo)準(zhǔn)答案啊,對(duì)不.”“正確,是標(biāo)準(zhǔn)答案.恭喜你,你可以走了.”“首長,只是一個(gè)問題嗎？沒有其他要問的？”“你沒有問題,接下來的問題是我們的.”“是的,首長！”第一個(gè)新手走了出去。
進(jìn)來第二個(gè)新手.剛一坐下,老鳥問了同樣的問題:“小子,如果該死的德國佬發(fā)現(xiàn)你的飛機(jī),高射炮打上來,怎么辦？”“呃,找片云堆,躲進(jìn)去.”“是嗎？如果沒有云呢？”“向下俯沖,跟他們拼了！”“你找死��？”“那搖擺機(jī)身呢？”“是你開飛機(jī)還是我開？手冊(cè)你都沒看？”“首長,你說的是作戰(zhàn)手冊(cè)嗎？”“對(duì),難道叫你看《浮士德》？”“作戰(zhàn)手冊(cè)我有看,但太厚,有些記不清.首長,我愛開飛機(jī),我要替美國開飛機(jī).但讀書對(duì)我像讀食譜.”“什么意思？”“我煎蛋、煎牛排都行,我還會(huì)幫我老媽烤蘋果派.但要我像食譜那樣講出1、2、3,我就搞不懂了.”“好,你可以下去了.”“首長,我是不是說錯(cuò)什么？”“現(xiàn)在不要問問題.”
等新手走出門,老鳥轉(zhuǎn)過身來問:“教授,如果是你決定,你要挑哪一個(gè)？”嗯,我想聽聽你的意見.“我會(huì)把第一個(gè)刷掉,挑第二個(gè).”老鳥說。為什么？“沒錯(cuò),第一個(gè)答的是標(biāo)準(zhǔn)答案,把飛機(jī)的高度拉高,讓敵人的高射炮打不到你.但德國人是笨蛋嗎？我們知道標(biāo)準(zhǔn)答案,他們不知道嗎？所以德軍一定故意在低的地方打一波,引誘你把飛機(jī)拉高,然后他真正的火網(wǎng)就在高處等著你.這樣你不死,誰死？”噢,原來如此。
“第二個(gè)家伙,雖有點(diǎn)搞笑.但越是不按牌理出牌的小子,他的隨機(jī)應(yīng)變能力反而越好.碰到麻煩,他可以想出不同的方法來解決,方法越多,活命的機(jī)會(huì)就越大,像我這種真的打過很多仗沒死的,心里最清楚,戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的事,作戰(zhàn)手冊(cè)都沒有.只有一樣跟書上寫的一樣.”
哪一樣？“葬禮.因?yàn)榭繕?biāo)準(zhǔn)答案會(huì)死得快.作戰(zhàn)都靠背書,你只能戰(zhàn)死,找不到答案”
以上的測(cè)試說明什么？戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)不會(huì)按訓(xùn)練中的教科書按步就班,它千變?nèi)f化而不允許你墨守成規(guī),否則必死無疑！
◎腦筋急轉(zhuǎn)彎,換個(gè)思路就“自愿”
許多事是隔行不隔理的。剛才講軍事與營銷道理的同出一轍,再談純樸農(nóng)村人辦事的營銷智慧。
話說在槐樹村,因村民蓋房或者墊院子老來村旁一土堆挖土,時(shí)間一長此處被挖出個(gè)很大的坑,再經(jīng)下雨存了很多水,加上有人常牽牲畜來洗澡,后來有人什么垃圾都往里面倒,時(shí)間一長,里面各種雜物一腐敗,臭味難聞,熏得村民們都不敢開窗開門,怨聲載道,紛紛找村長想辦法。
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