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    提升地板品牌競爭力關(guān)鍵要完善品牌老化難題

    2012-3-14 10:39

    摘要: 市場競爭的加劇,使得中國地板企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有的高度。然而,中國眾多輝煌一時(shí)繼而快速隕落的“知名品牌”,又使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[在企業(yè)面前。   導(dǎo)致品牌老化的原因是什 ...
    市場競爭的加劇,使得中國地板企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有的高度。然而,中國眾多輝煌一時(shí)繼而快速隕落的“知名品牌”,又使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[在企業(yè)面前。

      導(dǎo)致品牌老化的原因是什么?

      由于內(nèi)、外部原因,品牌在市場競爭中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象,均稱為品牌老化。因?yàn)槭袌鲎兓艽,可謂瞬息萬變,當(dāng)產(chǎn)品市場質(zhì)量、數(shù)量提升同時(shí),因?yàn)槠放撇荒芘c時(shí)俱進(jìn),滿足不了新一代消費(fèi)人群的感同認(rèn)知,所以品牌在市場消費(fèi)者心理造成老化印象。

      專家認(rèn)為,市場下的品牌老化突出的表現(xiàn)是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌,往往有這樣一個(gè)特點(diǎn):提起這個(gè)牌子人人都知道,知名度相當(dāng)高,但在市場上卻引發(fā)不起消費(fèi)關(guān)注,產(chǎn)生不出太大購買力;或者是無購買沖動(dòng)。要讓消費(fèi)者跳出這個(gè)市場怪圈,又會(huì)受到高知名度的障礙,因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間重新去了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。

      產(chǎn)品市場乏力,怎么談品牌?

      企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變,沒有根據(jù)市場的現(xiàn)狀、競爭對(duì)手的的廣告策略而變化,完全根據(jù)自身的喜好以及以前的廣告經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行投放。其結(jié)果是市場競品劇增,份額萎縮,品牌不斷老化、病變:一是自身絕對(duì)銷量的下降,另一個(gè)是市場所占份額的相對(duì)減少。由于廣告效果在市場中具有不確定性,很多企業(yè)在通過廣告?zhèn)鞑テ放茣r(shí)往往形成很強(qiáng)的路徑依賴,而不是隨著時(shí)代和消費(fèi)者喜好的變遷而變化,廣告訴求對(duì)象仍我行我素,從而造成很大的廣告浪費(fèi),誤導(dǎo)品牌的傳播。

      市場消費(fèi)觀裂變,品牌理念要先行

      與西方國家相比,今天我們的市場化程度還是不高。這一方面取決于中國品牌成長的外部環(huán)境;另一方面也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。

      品牌如同市場一樣,是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。

      據(jù)相關(guān)調(diào)研報(bào)道稱:在對(duì)5000個(gè)中小企業(yè)的全程跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn),65%個(gè)企業(yè)希望自己品牌在一夜之間家喻戶曉,人人皆知。

      可是實(shí)際上,他們?cè)谄放仆茝V上大都從轟轟烈烈開始,不惜重金,可是一旦品牌上市,就疏于管理,不在市場中調(diào)整而且也不知如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌,結(jié)果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象,隨著市場的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競爭的蠶食,在市場上銷聲匿跡,直到退出市場競爭的舞臺(tái)。

      這同時(shí)要求企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展時(shí)代,十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量與性能差異化。因?yàn)槊總(gè)行業(yè)都絕對(duì)飽和,每天都有新的企業(yè)進(jìn)入,也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下,培育消費(fèi)者的品牌忠誠度已難上加難,而且越來越成為一個(gè)重頭戲。

      立足消費(fèi),十分重要的就是市場消費(fèi)觀念的變化。在地板行業(yè),生活水平的提高,使得消費(fèi)者越來越追求更高層次和個(gè)性化消費(fèi),單純的產(chǎn)品功能在消費(fèi)者購買因素中所占比例已越來越少,追求心理需要和心理滿足,在其購買因素中所占比重不斷增強(qiáng)。也就是說,消費(fèi)者更喜歡有情感依托的品牌,而非單純的產(chǎn)品。

      許多地板企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念,把品牌建設(shè)看做僅僅是打打廣告而已,把品牌資產(chǎn)僅僅看做是品牌的知名度,單純追求知名度,而忽視了品牌在市場消費(fèi)重要方面的轉(zhuǎn)變。其實(shí),品牌資產(chǎn)包括多方面的因素,品牌知名度只是整個(gè)品牌的一角,還有包括消費(fèi)觀念在內(nèi)的諸多因素都值得全盤考慮。

      可以肯定地說,在市場產(chǎn)品流通過程中消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定、對(duì)品牌的忠誠和豐富的品牌聯(lián)想,才是一個(gè)成熟品牌所擁有的全部。

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