中小企業(yè)品牌建設(shè)的常見問題

佳佳可可

近些年，企業(yè)家對(duì)“品牌”這個(gè)詞都不陌生，品牌成為企業(yè)向往的一個(gè)名詞。什么是品牌？我們認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的總和，是能被消費(fèi)者認(rèn)知到，并且能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

　　品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么？一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，意味著跟經(jīng)銷商合作時(shí)的主導(dǎo)地位，意味著消費(fèi)者愿意花高于同類產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。

　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)的目標(biāo)不再是僅僅滿足消費(fèi)者的需求，而是如何讓消費(fèi)者在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中選擇你，去占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品類的心智。如果沒有品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于被動(dòng)地位。企業(yè)在當(dāng)今中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌的塑造就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的未雨綢繆，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然條件。

　　中小型企業(yè)對(duì)品牌的理解主要分為兩種：一種是意識(shí)到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做得比較盲目；第二種是意識(shí)不到品牌的重要性，只在維護(hù)原來(lái)的市場(chǎng)份額，穩(wěn)步發(fā)展。第二種情況占據(jù)了大多數(shù)。

　　中小型企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該塑造品牌？答案是肯定的，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)很多品類還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，所以中小企業(yè)的生存空間很大。但這種情況不會(huì)一直持續(xù)下去，隨著越來(lái)越多的品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)慢慢被吞噬掉。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)策略的指導(dǎo)。一個(gè)好的戰(zhàn)略，一定要洞察企業(yè)的目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行有針對(duì)性地制定。

　　中小企業(yè)的戰(zhàn)略一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，切忌制定得過高或者內(nèi)容空洞，不要把戰(zhàn)略理解成幾張紙，真正的戰(zhàn)略一定要能夠指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。戰(zhàn)略就像是磨刀，刀磨好了是不會(huì)耽誤砍柴的。

　　另外，品牌建設(shè)的成功一定是基于一個(gè)準(zhǔn)確的定位。品牌定位是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，前期需要用大量的調(diào)研來(lái)確定。

　　一家服裝企業(yè)曾經(jīng)在品牌建設(shè)過程中遇到了問題，他們創(chuàng)立的品牌遲遲得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。這家企業(yè)原來(lái)是一個(gè)加工型企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是給國(guó)外知名品牌加工高檔西服。經(jīng)過多年的發(fā)展，他們決定建立自有品牌。由于有多年高檔品牌的代工經(jīng)驗(yàn)，他們看到了高檔西服的高附加值，所以企業(yè)也想打造出一個(gè)自己的高端品牌。然而在市場(chǎng)推廣的過程中卻遇到了問題，由于定價(jià)過高，中低端消費(fèi)人群沒有購(gòu)買能力；由于品牌的知名度不高，高端消費(fèi)人群沒有購(gòu)買欲望，所以品牌逐漸變成了企業(yè)的雞肋，看上去很美，但卻無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。這就是企業(yè)品牌定位的不準(zhǔn)確。