2011年，受國內(nèi)外大環(huán)境的調(diào)整，建陶行業(yè)面臨著較金融危機更嚴重的考驗。但從具體的個體來講，例如科勒、TOTO等領(lǐng)導品牌仍呈上升趨勢，具體表現(xiàn)在盡管價格上漲，總體銷售在增長，部分領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌也同樣保持良好的發(fā)展態(tài)勢，市場占有率及營業(yè)額都出現(xiàn)不同程度增長。事實上，綜觀整個衛(wèi)浴行業(yè)，現(xiàn)在活躍的領(lǐng)先企業(yè)都是在2008年前表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)，從某種程度上來說市場大格局在幾年前就已經(jīng)形成。盡管在2009年整個行業(yè)在觸底后迅速反彈，以至多數(shù)企業(yè)仍有增長，但發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。很顯然，在2008年以來，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的大調(diào)整就已經(jīng)開始，而今年，市場已經(jīng)進入深度調(diào)整階段，市場呈現(xiàn)以下四個特點。

　　首先，市場的消費和購買模式出現(xiàn)重大變化，直接影響到衛(wèi)浴行業(yè)的調(diào)整，并給企業(yè)自身的管理和運營帶來沖擊；

　　這種變化改變了以往作為低關(guān)注度行業(yè)，關(guān)鍵看臨門一腳的特性。無論是個人購買，還是團體消費，消費者越來越趨于理性，對于產(chǎn)品和服務的選擇越來越明確。一方面這是上游企業(yè)不斷宣傳、普及衛(wèi)浴知識的結(jié)果，另一方面，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的消費者可以了解更多行業(yè)有關(guān)的真相。在這種狀態(tài)下，消費者的判斷更接近于事實，而不是完全被動地聽從銷售人員的引導。

　　消費者對品牌的認知開始增強，從終端市場來看，越來越多的消費者開始能接受品牌的產(chǎn)品和服務，而在過去，很多消費者要么盲目以價格來決定自己的選擇，要么以自己的聽聞、感覺來做決定。在過去10多年的衛(wèi)浴普及中，不少消費者已經(jīng)有了首次消費的體驗，而這種體驗能迅速在周圍的圈子中傳播。什么是好的產(chǎn)品和服務，已經(jīng)有了相對成熟的認識，而在這個過程中，真正具有品牌的企業(yè)是最大的受益者。因為現(xiàn)階段，大眾廣告的效果降低，而口碑的作用越來越強，對消費者而言口碑的傳播成本又是如此低廉，僅僅一個電話，上網(wǎng)搜索一下，就能達到想要的目的。

　　在過去10多 年中，僅僅是零售市場就已經(jīng)足夠讓多數(shù)上游企業(yè)如魚得水，而隨著房屋市場競爭的需要，精裝修市場開始形成。精裝修市場的形成勢必搶奪了很大一部分零售市場的份額，這不但影響到了經(jīng)銷商的生存和發(fā)展，同時對上游制造企業(yè)也是一大挑戰(zhàn)。與零售市場的運作不同，精裝修市場不僅僅是經(jīng)銷商的單兵作戰(zhàn)，更需要上游企業(yè)的品牌運作、公關(guān)能力及資金運作等綜合性要素的成功。對上游企業(yè)來說，這些運作不僅僅是增加人員那么簡單，而是對企業(yè)原有積累與現(xiàn)實要素的綜合運用，并且是品牌沉淀起重要的基礎(chǔ)性保證。

　　可以通過一個典型案例來說明這種變化：某行業(yè)知名企業(yè)，經(jīng)歷過很長時間的努力后開始進入工裝市場。而在進入工裝市場后，發(fā)現(xiàn)采購方非常專業(yè)。不僅僅知道該企業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品，而且對全行業(yè)都有非常清晰地認識。所以在采購的時候并非是對該企業(yè)的所有產(chǎn)品照盤全收，而是只采購其專業(yè)性產(chǎn)品。并且，在采購過程中，對于價格、付款方式、交貨期等有嚴格的要求。通過幾年的運作該企業(yè)得出結(jié)論：精裝市場的空間很大(僅僅運作一個項目的成交金額可能數(shù)千萬)，但進入門檻高，從獲得購買方的認可，到最終確定合作，完成供應收回貨款，都需求大量的人力、物力和財力的投入。

　　可以簡單地做比喻，零售市場可以比做釣魚，而精裝修市場可以比做漁船出海捕魚，兩者目的相同，但操作模式和風險都不一樣。而隨著競爭的加劇和企業(yè)發(fā)展的要求，出海捕魚式的操作越來越多。無疑，這對整個行業(yè)的發(fā)展將帶來深遠影響。

　　其次，渠道開始深入調(diào)整，渠道競爭由典型地“運動戰(zhàn)”競爭趨向于“陣地戰(zhàn)”競爭，渠道越來越細化和深入；

　　運動戰(zhàn)的特性是機會型市場導向，中國市場龐大，而且具備新興市場的特性，消費需求非常旺盛。對上游企業(yè)而言，只要具備一定的運動能力，中國市場就有足夠的空間讓企業(yè)生存、發(fā)展。運動戰(zhàn)需要企業(yè)具有一定的靈活性，而不需要企業(yè)具有系統(tǒng)操作能力，更不必攻堅。在過去相當一段時間內(nèi)，不少企業(yè)具備這種特性：具備一定規(guī)模，全國的網(wǎng)點數(shù)量多，沒有非穩(wěn)固的“根據(jù)地”市場。

　　機會型市場的存在是因為，市場尚沒有形成絕對的主導品牌，或者是主導品牌尚未做好全面覆蓋市場的準備。在各個競爭不充分的市場，機會型品牌靠主導品牌不能完全占有的剩余市場。在這個過程中，抓住市場機會的中小企業(yè)能在某個區(qū)域形成“區(qū)域型強勢”品牌。

　　但隨著主導品牌不斷地成長，對市場的覆蓋能力越來越強，例如這幾年國際品牌在二三線市場不斷擴張非常明顯，而之前這些市場往往是他們的盲點。主導品牌渠道下沉和產(chǎn)品線向中低端延伸，讓原本活得非常滋潤的“機會型”企業(yè)承受很大的生存壓力，繼續(xù)壓低價格和渠道的近一步擴張無法避免，由原來的“運動戰(zhàn)”被動地進入“陣地戰(zhàn)”，消耗越來越大，而收益卻越來越不能保證。