陪三菱等日資品牌在大陸混了16年的臺(tái)灣裕隆，終于要以納智捷品牌獨(dú)闖神州了。

　　5月份以來，東風(fēng)裕隆在臺(tái)灣高調(diào)為即將上市的納智捷品牌造勢(shì)。根據(jù)計(jì)劃，今年5月底，首家納智捷“生活館”將在杭州竣工，北京的第一家生活館也將在8月底開業(yè)。

　　這是2010年東風(fēng)汽車與裕隆集團(tuán)合資成立東風(fēng)裕隆后，首款亮相的兩岸自主品牌。早在2000年，時(shí)任東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理的苗圩與裕隆汽車董事長嚴(yán)凱泰，就曾醞釀打造一個(gè)兩岸的自主品牌，十年后夢(mèng)想成真。

　　“我們希望和經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作，以北京為例，只設(shè)立4個(gè)總代理商，不會(huì)再多批經(jīng)銷商，而是讓這些經(jīng)銷商自己建立二級(jí)經(jīng)銷商。”東風(fēng)裕隆營銷總部長單志東告訴記者，照此理念，東風(fēng)裕隆將全國劃分為143個(gè)區(qū)域。

　　按照東風(fēng)裕隆總經(jīng)理吳信發(fā)的計(jì)劃，十年時(shí)間納智捷在大陸將投放11款車型。從SUV入手每年推出兩款車型，涵蓋MPV、SUV、轎車乃至跑車各個(gè)級(jí)別。未來五年東風(fēng)裕隆在大陸的銷量要達(dá)到20萬輛，銷售收入達(dá)到250億元，納智捷首款車型SUV將于年中上市銷售。

　　一個(gè)依靠代工出身的企業(yè)，作為后進(jìn)入者，選擇從高端車切入，要在激烈的市場(chǎng)上站住腳，甚至要實(shí)現(xiàn)“自我標(biāo)榜”的“后發(fā)先至”。嚴(yán)凱泰何德何能？帶著這個(gè)問題，5月19日本報(bào)記者去往臺(tái)灣，走訪了這個(gè)曾經(jīng)陪日本品牌讀書多年的裕隆汽車。

　　代工-代理-自主：裕隆的臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)

　　“東風(fēng)裕隆把自己定位于汽車業(yè)的Apple(蘋果)以及是汽車業(yè)的HTC(多普達(dá))。”5月19日，裕隆集團(tuán)旗下華創(chuàng)車電資深副總裁李俊忠告訴大陸記者，希望用破壞性的創(chuàng)新形成一個(gè)領(lǐng)先的格局和優(yōu)勢(shì)，讓華系車在汽車IT技術(shù)方面得到消費(fèi)者的認(rèn)同、并引領(lǐng)一個(gè)潮流和趨勢(shì)。

　　裕隆汽車1953年成立之初依靠給日產(chǎn)、三菱品牌代工，后來逐漸發(fā)展成這些品牌在臺(tái)灣地區(qū)最大代理商。在中國汽車還在為轎車私有化進(jìn)行討論的時(shí)候，裕隆已經(jīng)隨著臺(tái)灣汽車市場(chǎng)的起伏開始了自主品牌的開創(chuàng)歷程。

　　近十幾年，裕隆一直把戰(zhàn)略核心定位在大陸。1995年裕隆旗下的合資公司中華汽車參股東南汽車項(xiàng)目50%；2000年裕隆集團(tuán)和東風(fēng)成立風(fēng)神汽車，參股40%，由于后來東風(fēng)與日產(chǎn)的合作，裕隆被迫退出�，F(xiàn)在裕隆依然持有福建戴姆勒13%股權(quán)，不僅如此，裕隆還積極把大陸的汽車引入島內(nèi)，吉利熊貓就是借助與裕隆的合作順利打入臺(tái)灣島內(nèi)市場(chǎng)。

　　作為島內(nèi)唯一的自主品牌汽車制造商，裕隆汽車的發(fā)展史幾乎就是整個(gè)臺(tái)灣汽車工業(yè)的縮影。早在1953年，嚴(yán)凱泰之父嚴(yán)慶齡就成立了裕隆汽車，成為臺(tái)灣汽車工業(yè)創(chuàng)始者。2005年，嚴(yán)凱泰提出要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌，創(chuàng)造國際優(yōu)勢(shì)與規(guī)模。

　　其間裕隆汽車經(jīng)歷了幾起幾落，最有代表性的是1994年，臺(tái)灣汽車迎來歷史最高峰年銷售54.7萬，但卻是裕隆汽車的低谷期，巨大的研發(fā)投入導(dǎo)致連續(xù)虧損三年，作為上市公司，1995年裕隆被列為有待觀察的“交割股”。

　　“虧損的原因是多方面的，1990年裕隆將日產(chǎn)總經(jīng)銷權(quán)與生產(chǎn)的關(guān)系切斷，這也讓裕隆在營銷差異化方面的創(chuàng)新成為可能�！弊鳛樵跂|風(fēng)裕隆長期負(fù)責(zé)研發(fā)工作的元老李俊忠表示。

　　連續(xù)虧損，讓嚴(yán)凱泰在三義工廠臥薪嘗膽三年，同時(shí)不再一味地自主研發(fā)。按照臺(tái)灣消費(fèi)者的需求，對(duì)引進(jìn)日產(chǎn)和三菱的車進(jìn)行改造，改造成功的車型包括風(fēng)度等等都非常暢銷，同時(shí)給日產(chǎn)配套零部件，配套零件銷售到40多個(gè)國家，讓配套車型在菲律賓、馬蘭西亞、泰國、南美等地成倍的增長。

　　“通過日產(chǎn)的管道，讓裕隆的零部件做到國際質(zhì)量和水平，雖然那時(shí)裕隆不再講自主研發(fā)而講差異化研發(fā)�！崩羁≈艺f，2003年裕隆將日產(chǎn)的股權(quán)移出開始獨(dú)立做自主品牌。

　　2005年裕隆吸引臺(tái)灣經(jīng)營IT企業(yè)進(jìn)入，共創(chuàng)裕隆研發(fā)中心“華創(chuàng)車電”。一個(gè)依靠為日產(chǎn)、三菱代工起家，后來以經(jīng)營日產(chǎn)、三菱品牌經(jīng)銷商代理權(quán)為主的臺(tái)灣企業(yè)，創(chuàng)立了自己的品牌。

　　技術(shù)路徑：押寶車聯(lián)網(wǎng)

　　“我們是后發(fā)品牌，必須要比別人想得更多，必須要把可能導(dǎo)致失敗的因素想清楚并找到對(duì)策，而且一定要?jiǎng)?chuàng)造差異化和新的東西�！崩羁≈覍�(duì)裕隆面臨的形勢(shì)很清楚。

　　對(duì)于裕隆自主發(fā)展最為重要的事件發(fā)生在2005年，華創(chuàng)車電技術(shù)中心股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱華創(chuàng)車電)成立，它在裕隆研發(fā)中心前身的基礎(chǔ)上將裕隆累積三十年的研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來，同時(shí)加入臺(tái)灣最先進(jìn)的IT資源。

　　華創(chuàng)車電成立之初，其中20%的股權(quán)由臺(tái)灣智能手機(jī)制造商宏達(dá)電子(HTC)、中國最大的LED制造商——億光、臺(tái)灣太陽能電池廠商——益通，以及臺(tái)灣最大的數(shù)碼相機(jī)廠商——華晶分別持有。

　　“通過股權(quán)這樣一個(gè)長期的合作關(guān)系，才能把IT資源與汽車的資源做一個(gè)充分的結(jié)合，體現(xiàn)核心資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”李俊忠告訴記者，通過研發(fā)資源機(jī)構(gòu)創(chuàng)新性的改變，把優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在車輛身上，有“intel inside”的感覺。

　　“全世界的汽車透過現(xiàn)代通訊和電子，已經(jīng)成為移動(dòng)價(jià)值鏈的通訊工具，而且汽車電子也在大批量應(yīng)用，全世界的汽車都往這個(gè)方向走。我們利用兩岸的IT資源，可能會(huì)比全世界的跨國品牌做得更好�！卑凑绽羁≈覟槭椎难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)的邏輯，納智捷的核心DNA被定義為IT、智慧、智能。

　　目前裝備在納智捷上面的Think+系統(tǒng)，就是裕隆與其長期的合作伙伴，累計(jì)產(chǎn)值已經(jīng)超過諾基亞的，臺(tái)灣手機(jī)大鱷——宏達(dá)電子(HTC，多普達(dá))的產(chǎn)物。

　　2011年4月，豐田宣布進(jìn)行類似的微軟合作。業(yè)界猜測(cè)其中的一種可能是，豐田將在一些新款汽車中使用微軟技術(shù)。微軟此前與福特聯(lián)手推出ford Sync平臺(tái)，F(xiàn)ord Sync平臺(tái)允許司機(jī)通過語音命令控制藍(lán)牙手機(jī)和MP3播放器。

　　體驗(yàn)式營銷：升級(jí)版雷克薩斯？

　　東風(fēng)裕隆的品牌定位是高端市場(chǎng)。

　　走在臺(tái)北的大街上，納智捷“生活館”很自然地讓人聯(lián)想到臺(tái)灣的文化地標(biāo)——誠品書店，它的成功營銷正是由于打破了固有的傳統(tǒng)，而將誠品書店濃縮為一個(gè)集結(jié)文化、藝術(shù)、音樂等等在內(nèi)的前沿生活方式的代表。

　　納智捷生活館的體驗(yàn)流程分為，“前臺(tái)接待、體驗(yàn)劇場(chǎng)、互動(dòng)體驗(yàn)、實(shí)車講解、試乘試駕、售后體驗(yàn)”，與普通的4S店主要由實(shí)車展示、銷售人員講解、試乘試駕相比，汽車生活館的核心，就是體驗(yàn)。

　　值得一提的是，如同電影院一樣的“體驗(yàn)劇場(chǎng)”，可以讓每一個(gè)人感受這樣的情景：通過無線通信系統(tǒng)，呼叫裕隆服務(wù)中心，找到最近的杭州菜館，最方便的停車位。

　　當(dāng)一個(gè)虛擬的摩托車，在你的盲區(qū)里出現(xiàn)的時(shí)候，完全可以通過車內(nèi)的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在開車的同時(shí)，俯視車輛周圍一絲一毫的動(dòng)靜。行進(jìn)中，當(dāng)你開啟左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)向燈的時(shí)候，左后方或者右后方的一切便在車內(nèi)屏幕表露無遺……

　　從服務(wù)的角度看，納智捷讓人想到了豐田的雷克薩斯，同樣是一個(gè)后進(jìn)入的高端品牌，雷克薩斯憑借一流的服務(wù)站穩(wěn)了腳跟，臺(tái)灣企業(yè)無疑受到日系文化的深刻影響，而在品牌定位的時(shí)候，納智捷提出的理論是，預(yù)先設(shè)想，超越期待。

　　這一創(chuàng)意來自東風(fēng)裕隆高層在迪拜七星級(jí)酒店的深刻體驗(yàn)。

　　混跡大陸16年： 裕隆加碼“納智捷”

　　“走進(jìn)酒店，很大很甜的阿拉伯蜜棗撲面而來，當(dāng)你用手拿過蜜棗放進(jìn)嘴里的時(shí)候，冰毛巾馬上遞上來，當(dāng)你一邊擦手一邊將蜜棗吃掉，而剛剛感到喉嚨有點(diǎn)不舒服的時(shí)候，服務(wù)員已經(jīng)把冰水端了出來�！眴沃緰|告訴記者。

　　“預(yù)先設(shè)想包括每一個(gè)情況、每一個(gè)時(shí)機(jī)、每一個(gè)情景的設(shè)置，并且采用負(fù)時(shí)差的表現(xiàn)方式，而不是等你趕到口渴再去要水，這就是我們希望可以做到預(yù)先設(shè)想，超越期待�！眴沃緰|表示。

　　由于受到中國政府審批的限制，納智捷于2009年首先在臺(tái)灣上市，受惠于體驗(yàn)營銷的成功，納智捷也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的臺(tái)灣汽車市嶄露頭角。今年1-4月，納智捷MPV在臺(tái)灣銷售了1903輛，占臺(tái)灣同級(jí)MPV總銷量的45.3%。今年4月，納智捷SUV在臺(tái)灣銷量達(dá)到673輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到29%。不論是銷量還是市場(chǎng)占有率，都超過了現(xiàn)代圣達(dá)菲、豐田rav4、本田CRV和三菱歐藍(lán)德。

　　目前臺(tái)灣汽車的保有量為670萬，目前每年的增長大概在30萬-35萬輛，1994年臺(tái)灣汽車消費(fèi)達(dá)到高峰之后一直在下降，直到2008年金融危機(jī)之后才有所回升。

　　“臺(tái)灣汽車市場(chǎng)很早就進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段，賣車早已不賺錢，而是要靠汽車維修汽車周邊賺錢，臺(tái)灣的消費(fèi)者也形成了非常挑剔的消費(fèi)文化，我們就是在這樣的環(huán)境下與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　李俊忠提醒，如果可以在臺(tái)灣市場(chǎng)取得一定的成績(jī)，雖然不能完全代表大陸市場(chǎng)，但是至少可以證明，東風(fēng)裕隆的商業(yè)邏輯是被市場(chǎng)認(rèn)可的，營銷戰(zhàn)略是初步成功的。