| 觀察最近的廣州車(chē)展各展館不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)展館有4個(gè)以上的參展品牌，其中至少有一個(gè)自主品牌。隨著最近誕生的諸多合資品牌，如理念、觀致、寶駿、首望、啟辰、開(kāi)利……，如果吉利等“純自主品牌”也向奇瑞學(xué)習(xí)，每家都成立一個(gè)合資公司，每個(gè)合資汽車(chē)公司都推出自己的合資品牌。再如果每個(gè)”純自主品牌“都像吉利、奇瑞那樣采取品牌多元化策略，比如一汽轎車(chē)的歐朗品牌。那么中國(guó)汽車(chē)品牌將在目前基礎(chǔ)上至少再增加1/3，甚至有可能翻一番。這意味著中國(guó)短期內(nèi)主流的乘用車(chē)品牌就會(huì)從幾十個(gè)上升到上百個(gè)，考慮到目前的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)已經(jīng)是1800余萬(wàn)輛，如果品牌數(shù)量翻番對(duì)應(yīng)著一定比例的產(chǎn)能增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，我們可以想象未來(lái)5年中國(guó)車(chē)市將是怎樣一番”勝景“……
這番”勝景“我們都將是見(jiàn)證人，但歷史其實(shí)總是會(huì)重演。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家把中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與100年前的美國(guó)相比較，確實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)很多相似之處。如果我們把今天的中國(guó)車(chē)市與100年前的美國(guó)車(chē)市相比，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)1911到1918年的幾年間，美國(guó)的汽車(chē)公司數(shù)量增長(zhǎng)了一倍，原因是那段時(shí)間美國(guó)的汽車(chē)家庭普及率邁過(guò)了10%的門(mén)檻，車(chē)市進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。但汽車(chē)品牌數(shù)量觸頂之后，很快產(chǎn)能過(guò)剩就導(dǎo)致20%的汽車(chē)品牌震蕩出局。到了1920年代，美國(guó)車(chē)市進(jìn)一步震蕩直到大蕭條的到來(lái)，鼎盛時(shí)期誕生的上百個(gè)汽車(chē)品牌差不都60%都已經(jīng)被迫退出市場(chǎng)。到二戰(zhàn)爆發(fā)，美國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了接近100%的汽車(chē)家庭普及率。二戰(zhàn)后，美國(guó)又經(jīng)歷了一輪又一輪的經(jīng)濟(jì)衰退，最終今天的美國(guó)本土只有福特和通用兩大汽車(chē)公司幸存。
這段歷史對(duì)我們的借鑒意義在于，在相似的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，我們很可能即將看到的中國(guó)乘用車(chē)品牌的大躍進(jìn)。但與美國(guó)所處的相對(duì)獨(dú)立的國(guó)內(nèi)車(chē)市不同，我們處于一個(gè)向全世界開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境里。美國(guó)汽車(chē)普及期所產(chǎn)生的汽車(chē)消費(fèi)需求可以完全由本土汽車(chē)公司來(lái)滿(mǎn)足，而資本主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題會(huì)在中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境下被加倍放大——不僅本土資本熱衷向汽車(chē)產(chǎn)能投資，海外資本同樣會(huì)借助合資公司向中國(guó)追加產(chǎn)能。比如觀致未來(lái)幾年會(huì)形成15萬(wàn)輛的產(chǎn)能，而同期媒體參觀的一汽大眾佛山分公司則有兩期60萬(wàn)輛的產(chǎn)能。這些產(chǎn)能與原有產(chǎn)能的疊加，當(dāng)產(chǎn)能膨脹到無(wú)法被現(xiàn)有汽車(chē)品牌消化的時(shí)候，品牌擴(kuò)張就勢(shì)在必行。
比如單一車(chē)型在單一市場(chǎng)上月銷(xiāo)萬(wàn)輛已經(jīng)非常不錯(cuò)，有5款此類(lèi)主力車(chē)型的品牌就已經(jīng)非常成功，這意味著60萬(wàn)輛產(chǎn)能是一個(gè)成功品牌的上限。如果繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能就得考慮借助新的品牌，如此則品牌通貨膨脹不可避免。但并非每個(gè)品牌都把月銷(xiāo)萬(wàn)輛作為車(chē)型成功的標(biāo)志，可能有些品牌會(huì)認(rèn)為月銷(xiāo)5000輛也是成功，如果有A0、A、B、SUV、MPV等5款主力車(chē)型都能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，則30萬(wàn)輛產(chǎn)能也是一個(gè)成功的品牌，按照這個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)，目前很多合資公司都應(yīng)該考慮建立新品牌。事實(shí)上，很多合資公司確實(shí)在利用新品牌來(lái)解決單一車(chē)型在單一市場(chǎng)有銷(xiāo)量上限的問(wèn)題。但同一公司的不同品牌間必然會(huì)有同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題存在，雖然多品牌能提振銷(xiāo)量，但很難做到1+1=2。
在10%的家庭汽車(chē)普及率之下，汽車(chē)需求對(duì)車(chē)價(jià)的彈性非常高，這也意味著消費(fèi)者普遍是價(jià)格敏感型，政策補(bǔ)貼多一點(diǎn)，購(gòu)車(chē)需求就強(qiáng)烈一些。廠商允許經(jīng)銷(xiāo)商的讓利幅度大一些，車(chē)主對(duì)該車(chē)型的購(gòu)買(mǎi)需求就強(qiáng)烈一些。這些特點(diǎn)已經(jīng)在過(guò)去幾年的車(chē)市中得到了驗(yàn)證，此處我就不再贅述。我想說(shuō)的是，當(dāng)一地車(chē)市邁過(guò)10%的家庭普及率之后，車(chē)市會(huì)進(jìn)入高速增長(zhǎng)直到50%的家庭普及率，然后才會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期直到100%的家庭普及率。對(duì)北京而言，目前正從50%的家庭普及率向100%的普及率邁進(jìn)，目前的平穩(wěn)增長(zhǎng)一方面是限購(gòu)所致，另一方面也是市場(chǎng)的必然結(jié)果。即使不限購(gòu)，早幾年的車(chē)市暴增也已經(jīng)是強(qiáng)弩之末。與此同時(shí)，很多三四線(xiàn)城市則剛剛邁過(guò)10%的家庭普及率，正高速向50%的普及率疾馳，這種情況的需求顯然需要與之相適應(yīng)的品牌或者產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足，于是我們就能看到很多合資公司以上一代車(chē)型平臺(tái)換個(gè)品牌來(lái)滿(mǎn)足這部分需求，這本無(wú)可厚非，但這些品牌的未來(lái)確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。它們很難在主要是二次購(gòu)車(chē)或者換車(chē)用戶(hù)的一二線(xiàn)城市找到足夠的潛在用戶(hù)。在三四線(xiàn)城市又主要是價(jià)格敏感型購(gòu)買(mǎi)者，品牌的溢價(jià)能力并不強(qiáng)。這意味著那些主要瞄準(zhǔn)三四線(xiàn)城市的合資自主品牌與已經(jīng)在那里耕耘多年的自主品牌相比未必有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格反而會(huì)成為他們的致勝法寶。這與當(dāng)年自主品牌在各地中低端市場(chǎng)攻城略地沒(méi)有什么不同，畢竟，與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的是摩托車(chē)而不是跨國(guó)品牌的產(chǎn)品。果真如此，這些合資自主品牌基本沒(méi)有未來(lái)，在它們完成三四線(xiàn)城市消化產(chǎn)能之后，它們將作為合資公司的低端品牌繼續(xù)充當(dāng)經(jīng)濟(jì)更落后地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)拓先鋒——但”賣(mài)便宜“一定不是做品牌的正當(dāng)途徑。
雖然我比較看淡合資公司的合資品牌前景，但另外一些新品牌則或有光明的前景。比如觀致，據(jù)稱(chēng)它定位中高端，設(shè)計(jì)和定位決定了它必然是面向一二線(xiàn)城市用戶(hù)，它將直面與合資公司生產(chǎn)的跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力�？梢灶A(yù)期未來(lái)每個(gè)自主品牌都會(huì)考慮投資中高端品牌，這是任何汽車(chē)廠商成熟的標(biāo)志。一定程度上，它們代表了中國(guó)本土汽車(chē)品牌的創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力的高低。因?yàn)槿魏我粋�(gè)汽車(chē)廠的四大工藝是硬功夫，中國(guó)與國(guó)外的差距微乎其微。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)則是軟實(shí)力的體現(xiàn)。在這方面的趕超才是自主品牌實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃的核心。所謂市場(chǎng)換技術(shù)，如果所謂的技術(shù)只是一堆圖紙和設(shè)備，只要給夠錢(qián)，沒(méi)有什么技術(shù)是賣(mài)不來(lái)的，關(guān)鍵問(wèn)題在于高價(jià)買(mǎi)來(lái)的技術(shù)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)畸高，這樣的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)生存能力的。過(guò)去兩年，比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)城汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)通過(guò)各種途徑完成了傳統(tǒng)能源領(lǐng)域動(dòng)力總成等各項(xiàng)技術(shù)的趕超，至少在小排量動(dòng)力總成方面自主品牌相比合資公司的跨國(guó)品牌產(chǎn)品并不落伍。但自主品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下又輸在了品牌運(yùn)營(yíng)能力。在政府補(bǔ)貼普遍退出后，價(jià)格敏感型用戶(hù)就會(huì)放棄自主品牌而選擇跨國(guó)品牌，這正反應(yīng)了成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)——品牌消費(fèi)將成為主流。這意味著，那些投資品牌的廠商會(huì)更有潛力。所以，過(guò)去兩年我們會(huì)看到，大眾汽車(chē)在全球緊抓客戶(hù)滿(mǎn)意度，豐田雖然聲稱(chēng)要Re Born（重生），但實(shí)際上它仍然對(duì)自己的客戶(hù)滿(mǎn)意度有足夠信心，因?yàn)槠放剖欠裼形磥?lái)是由客戶(hù)滿(mǎn)意度高低決定的。
無(wú)論美國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)歷史，還是最近10年的手機(jī)、寬帶、液晶電視的普及趨勢(shì)都表明，中國(guó)汽車(chē)正進(jìn)入品牌大躍進(jìn)時(shí)期，按照上述產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，未來(lái)5年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)能的嚴(yán)重過(guò)剩將會(huì)淘汰大躍進(jìn)產(chǎn)生的部分品牌，未來(lái)的淘汰賽將不斷上演，直到中國(guó)車(chē)市進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段。對(duì)于人口5倍于美國(guó)的中國(guó)而言，如果不是環(huán)境約束，中國(guó)將能夠容納至少15個(gè)主流的汽車(chē)品牌。但遺憾的是，我們處于一個(gè)環(huán)境不斷惡化，而中國(guó)不得不承擔(dān)減排國(guó)際義務(wù)的歷史時(shí)期，在這種情況下，中國(guó)的主流汽車(chē)品牌可能會(huì)在10個(gè)左右，放眼目前車(chē)市前10大汽車(chē)品牌，除了奇瑞、吉利，罕見(jiàn)其他自主品牌上榜，從新技術(shù)跟蹤開(kāi)發(fā)來(lái)看，奇瑞、吉利也仍然走在了自主品牌的前列�？梢�(jiàn)，無(wú)論未來(lái)是大魚(yú)吃小魚(yú)，還是快魚(yú)吃慢魚(yú)，最終能夠在中國(guó)市場(chǎng)一較高下的，很可能仍然是今天已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)車(chē)市TOP10的那些品牌。隨著歐盟瀕臨解體，隨著美國(guó)大選臨近，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)都是悲劇連綿不絕。目前看，多數(shù)廠商都是樂(lè)觀情緒占了主流。在明知中國(guó)車(chē)市無(wú)法容納所有廠商計(jì)劃產(chǎn)能的情況下，淘汰是必然的——但誰(shuí)會(huì)出局，誰(shuí)會(huì)笑到最后，現(xiàn)在說(shuō)還言之過(guò)早
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GMT+8, 2024-10-23 01:56